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家用电器行业深度研究报告:美国白电市场专题分析

图片说明:家用电器行业深度研究报告:美国白电市场专题分析,。

(如需报告请登录未来智库)一、美国白电行业具有怎样的现状及特点?(一)行业现状:美国家电市场成熟,规模小幅稳健增长 1、美国经济发展整体向好,家电行业已处成熟期 二战后美国经济的发展经历了四个阶段:1)1946-1970 年为高速增长期:1946 年后美国迎来战后经济繁荣,50 年代 经济发展加速,美国的经济在这一阶段增长明显,社会生产力水平和物质生活水平都迅速提高。2)1970-1983 年为 滞胀期:尼克松政府为了解决经济下滑从 1971 年开始推出积极通胀政策,导致这一阶段的美国处在高通胀、真实 GDP低增长阶段,被经济学家称为滞胀期,直到1983年在里根政府治理下美国经济才走出滞胀恢复正常。 3)1984-1999 年美国迎来经济复苏期:受信息及通讯革命的驱动,美国在 90 年代步入新经济时期,经济增速略有回升。4)2000 年至今波动增长期:进入 21 世纪后,美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭,近年经济增速维持在 2%的稳定增长水平,仍然保持全球霸主地位。从消费特征来看,美国个人消费支出占 GDP 比重较高,是典型的消费驱动型经济模式。对比发现,美国居民的消 费支出和经济周期的走势基本一致,而且个人消费支出占 GDP 比重长期超过 60%,远高于我国水平(2018 年我国 消费支出占 GDP 比重为 38%),美国是典型的消费驱动型经济模式。在经济整体向好的背景下人均个人消费支出同 比增速提升,反映出消费需求稳步上升,经济衰退时期也会明显抑制消费需求。可见,美国消费对经济的拉动作用 明显,同时,经济发展也为个人消费支出增长带来充足动力。美国家电行业与房地产行业发展息息相关。作为房地产行业的下游行业,美国的家电行业与地产发展的相关性同样 较为显著。在 1960-1980 年代,在人口红利和收入增长双重催化下,美国新建住房销售增长率在 1971 年和 1977 年 分别达到了 35%和 27%,随后,80 年代初的美国新建住房销售迎来新一轮高速增长,1983 年的新建住房销售量增速 一度达到 51%。20 世纪末期以后,美国房地产行业增速稳定,直到 2008 年受金融危机影响,美国新房销售出现断 崖式下滑,之后恢复小幅增长。正是在地产繁荣时期,各类家电产品在美国实现了快速渗透。根据 U.S. Census Bureau 数据显示,美国洗衣机、洗碗 机、彩电、干衣机和空调在 1960-1980 年开始加速普及。在这一阶段,无论是属于刚需类型的洗衣机、冰箱和空调, 还是需求弹性相对更高的洗碗机和干衣机,均开始走入寻常百姓家。美国家电行业市场规模较大,至今仍稳健增长。1980 年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期,各类家电已基 本完成普及,家电行业整体规模巨大,但增长并未停滞。根据美国 BEA 数据显示,2018 年美国居民消费用于家电 产品的支出规模达到 575.77 亿美元(约合人民币 4030 亿元),同比增长 3.97%。从 2000 年至今,美国家电市场规 模复合增长率 2.96%。期间,仅在 2007-2009 年经济危机影响下家电市场出现过负增长外,其余年份美国家电市场零 售额规模均保持小幅稳健增长。2、白电行业市场规模较大,销量保持稳健增长 空调行业:美国空调渗透率高,市场需求量较大。对比全球各国空调的普及程度,美国和日本等发达国家空调普及 时间较早,空调渗透率甚至超过 90%,已基本完成空调产品的普及,需求主要受更新换代拉动;墨西哥、巴西、印 尼等拉美和东南亚国家经济发展水平相对落后,空调尚处普及初期,渗透率多数不足 20%;欧洲由于此前夏季较短, 温度不高加上居民节能环保观念深入,空调渗透率较同等经济发达程度的国家或地区相对更低。亚洲、北美地区为空调主要销售市场。根据 Jraia(日本制冷工业协会)数据显示,2018 年全球各地区空调需求有所 差异,亚洲北美为主要销售市场。其中,依托于广阔的日本及中国市场,亚洲地区零售量占全球比重为 66%;相对 较为发达的北美地区空调零售量占比为 14%,位居第二;欧洲由于气候原因导致空调需求量相对较低,占比仅为 6%, 与南美持平。空调类型:受住房结构影响,美国中央空调占比较高。与人口密度较大的日本、中国不同,美国具有地广人稀的特 点,主要住宅类型为独户式住宅。根据美国能源信息署(EIA)数据,在美国家庭中,独户式住宅占所有房屋类型的 68%,这类住房具有宽敞、高大通透的特点。由于其层高较高,具有足够的建筑空间用于布置风道;同时因为房型 较大且房间较多,统一安装中央空调相比每个房间单独安装分体式空调要更具性价比,因此在美国,家用小型中央 空调所占比重相当大。根据美国能源信息署(EIA)数据显示,美国全部家庭中安装中央空调的比例为 64.4%,安装 个体式空调的比例为 27.2%,而不安装空调设备的家庭比例仅为 13.0%(注:部分家庭可能安装两种不同类型空调, 故比例总数不等于 100%)。除中央空调外,窗式、便携式空调也大受欢迎。美国人力成本高昂,中央空调或亚洲流行的分体式空调需要工人安 装,大幅增加了空调的购置成本。根据 Central Air Conditioner Prices 2019 年 1 月的价格数据,美国主要品牌的 12 匹 (2.5 吨)中央空调平均安装费是空调价格的 1.75 倍,可见空调的人工安装成本极高。除人力成本高昂之外,美国 公寓多为出租房,大多数美国房东要求房子保持原状,安装需要打洞的柜机或挂壁式空调需要申请,也增加了产品 的使用门槛。窗式、便携式空调等类型空调更适合公寓,窗式空调可以直接卡放在窗户上,具有性价比高,安装方 便的特点,因此在美国除中央空调以外,窗式、便携式空调也大受欢迎。冰洗行业:市场规模稳定,产品升级带动销量小幅增长。当前美国冰洗行业规模较大且保持小幅增长,根据 Statista 数据显示,2018 年美国洗衣机、冰箱销量分别为 1049 万台、1198 万台,同比增长分别为 3.96%、5.00%。除 2007 年-2009 年由于金融危机行业销量下滑较为明显以外,此后行业同比增速保持稳定小幅增长态势。根据数据可以看出, 冰洗行业在美国市场规模大致相当,由于保有量已趋近饱和,行业增长速度较为缓慢,主要依靠产品结构升级拉动 更新需求释放。(二)行业格局:白电行业集中度较低,本土品牌优势明显 1、行业集中度较中国更低,本土品牌占据主要份额 美国空调行业集中度较低,本土品牌优势明显。从市场格局来看,美国空调市场中的主要玩家包括本土品牌和日韩 系品牌,其中美国本土品牌更为擅长生产以水作为主要冷热传递介质的“水机”,日韩品牌更多擅长生产以氟利昂 等冷媒为冷热传递介质的“氟机”。由于水机更符合当地居民的使用习惯以及当地的环保要求,因此美国本土品牌 优势较为明显。根据 Statista 数据显示,美国空调品牌 CR3 为 42%(2016 年),与我国市场集中度略有差距(64%, 2016;68%,2018),其中排名前三位的分别是开利、大金、特灵,市占率分别为 17%、15%、10%,总的来说美国 空调行业集中度较我国更低。冰洗行业同空调类似,行业份额较为分散。根据 Euromonitor 数据显示,2018 年美国洗衣机市场份额排名前三的品 牌分别为惠而浦、美泰克(惠而浦旗下)、GEA(海尔旗下),行业 CR3 为 57%;冰箱市场份额排名前三的品牌分 别为惠而浦、GEA、Frigidaire(伊莱克斯旗下),行业 CR3 为 38%。总的来看,在冰洗市场中美国本土品牌惠而浦、 GEA 优势明显,占据主要市场份额。但是相比我国来说,美国冰洗行业集中度更低(根据中怡康数据,我国 2018年洗衣机、冰箱行业零售量 CR3 分别为 65%、55%),市场份额较为分散,这一点与空调行业较为类似。2、渠道商议价能力强,家电企业份额分散 美国白电行业集中度为何普遍较低?首先,从渠道层级来看:美国白电销售渠道层级较少且议价能力强,形成买断 式销售模式。美国家电流通渠道层级相对较少,家居建材零售商或家电及电子零售商直接对接家电厂商,依靠强大 的零售能力获得供应链优势。比如美国最大的家居建材零售商 Lowe’s 和 Home Deport 市占率均在 10%以上,在电 子电器专卖店中 Bestbuy 一家独大,他们依靠规模与家电企业直接谈判,话语权较足。而中国普遍是多环节流通体 制,渠道层级多为三到四级,经销商或代理商是中国家电渠道中重要的一环。同时国内家电企业更加注重自有渠道 建设,例如格力线下销售主要依赖于专卖店模式,专卖店销量占总销量的 80%左右,因此,国内家电企业渠道掌控 力优于美国企业,且话语权更高。在美国渠道零售商形成买断式销售模式的背景下,美国大家电企业话语权不高, 且渠道推广费用也不高,品牌投入无需过大,这是导致大家电行业集中度较低的原因之一。从渠道结构来看:美国家电零售商占据主要渠道份额,且结构较为稳定。在所有美国大家电零售渠道中,以家居建 材零售商、家电及电子专卖店两种为主,两种渠道占比合计接近六成,渠道结构常年来保持较为稳定的状态。根据 Euromonitor 数据,2019 年家居建材零售商占比为 31%,家电及电子零售商渠道占比 23%。与中国相比,美国零售商渠道为主要销售渠道,而中国家电渠道结构中自建渠道、零售渠道以及电商渠道分庭抗礼,不易形成一家独大的 格局,帮助品牌公司牢牢掌控对渠道的话语权。在美国家电渠道结构较为稳定的背景下,新兴渠道难以发展,零售 商渠道掌控着主要的销售话语权,美国家电企业没有更多直接与消费者对话的机会,也导致了美国大家电行业集中 度较低。二、美国白电行业给我国带来什么借鉴意义?(一)发展空间:白电行业进入成熟期后仍存在发展空间 1、以美国家电市场为镜,行业成熟后仍有空间 白电行业进入成熟期后,是否意味着没有发展空间了?从美国市场发展来看,答案是否定的。 我们从美国白电行业的发展得出两点启示:第一,在白电产品渗透率逐渐饱和时,产品结构升级带来的更新换代需 求将进一步拉动行业规模增长,保有量并不是衡量行业成长与否的唯一指标。我们对美国家电市场进行统计发现, 在行业进入成熟期后,除经济危机时期,家电行业销售额仍保持了稳定小幅的增长。对于我国而言,未来几年内, 此前在家电下乡、以旧换新等政策鼓励期间销售的产品普遍将进入更换周期,更新换代需求将成为家电行业下一阶 段需求的重要支撑。第二,从宏观经济角度来看,我国当前居民消费支出占 GDP 比重(38%)远低于美国(69%), 未来我国经济发展预计保持平稳较快增长,消费升级空间较大,因此预计我国白电行业进入成熟期后仍存在发展空 间。虽然日本与我国消费习惯更为相似,但从宏观景气角度来说,我国后续的经济预期将保持平稳较快增长,这一 点与美国更为相似,因此在预测我国家电行业后续增长趋势美国市场更具借鉴意义。我国消费升级空间相比美国更 大,白电行业市场规模有望进一步提升。美国白电市场渗透率逐渐饱和后,市场规模仍保持小幅增长,我们认为原因主要有以下几点: 1)人口变化:随着美国经济水平的发展、医疗水平的改善、生活水平的提高以及思想观念的转变,家庭结构发生了 相应的变化,近年来美国结婚率呈现持续下降趋势,一人户家庭类型占比持续提升。根据 Statista 数据显示,1970 年美国一人户家庭占比仅为 17%,至 2012 年比重增长至 28%。人口数量稳定增长叠加单身家庭占比提升使得美国家 庭户数持续增加,根据美国商务部普查局数据显示, 2000 年美国家庭户数为 7377.8 万户,到 2018 年已增长至 8350.8 万户,为美国大家电销量持续增长提供了前提保障。对比我国来看,我国与美国情况较为类似,近年来我国人口数 量的同比增速始终保持在 0.5%左右的稳定增长水平,且单身家庭占比也在逐年提高,家庭户数的增加将为我国家电 市场规模的长期增长提供保证。2)产品升级:随着居民生活水平的提高以及主力消费群体的逐步改变,80 后、90 后年轻人成为家电消费的主力人 群,消费特征呈现个性化、多样化特点,家电消费从对量的需求逐渐转变为对质的需求,家电产品细分化是发展的 必然趋势。根据 Statista 统计数据显示,当前美国消费者在购买家电时考虑最多的因素除产品质量、性价比、寿命等 关键因素以外,产品设计、产品创新性及独特性也正逐渐被越来越多的消费者所关注。在不断升级的市场消费环境 下,家电细分品类更加多元化、精细化、个性化,传统产品的功能也在不断进行更新升级,例如洗衣机品类衍生出 免污式洗衣机、儿童专用洗衣机、内衣专用洗衣机、洗烘一体机等等,产品品类细分化推动传统大家电产品由一户 一机向一户多机方向发展。除此之外,均价提升也成为拉动美国家电市场持续增长的动力之一。上世纪 80 年代美国 家电基本已完成普及,行业步入成熟阶段,家电产品在功能及外观上有了更新突破,例如无氟冰箱、全自动洗衣机 等功能得到升级的产品在这一阶段相继问世。产品升级助推家电均价上升,数据显示,在行业进入成熟期后,1990 年的美国空调、洗衣机、冰箱等各类家电产品均价相较 1970 年均呈现不同幅度的提升。在量价综合影响下,美国家 电市场规模保持稳健增长。2、我国消费升级空间较大,行业预将持续发展 以美国为镜,我国家电行业需求远未达到天花板。在家电行业成长初期,需求主要来自于新增购买,房地产销售直 接带来家电需求,带动了冰箱、洗衣机、电视、空调销量的快速增长。但是,随着产品渗透率与销售规模的提升, 家电更新换代需求的占比将逐步加大,未来地产销售带来的新增需求占总需求的比重预计将会不断降低。当前白电 品类与地产关联度较低,大家电受地产影响带动的新增需求占比已经较低。根据测算,在不考虑地产的滞后周期下, 按每年住宅销售套数*保有量/销量来测算家电与地产间的关联度,厨电类与地产关联度最高,空调、冰箱、洗衣机 和电视等普及度较高的成熟品类与地产的关联度在 15%-30%之间波动,受地产影响相对较小。可见,目前大家电受 地产影响带动的新增需求占比已经较低,随着产品渗透率与销售规模的提升,未来家电更新换代需求的占比将逐步 提升。中国消费升级空间较大,更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的重要支撑。消费品的长期空间取决于经济发 展水平(人均可支配收入)、产品渗透率、人口数量等长期因素。从宏观经济角度来看,中国当前城镇化率、人均 GDP 远低于美国,2018 年中国的城镇化率和人均 GDP 分别为 60%、9771 美元(美国分别为 82%、62853 美元), 中国人均GDP仍处在增长通道,且城镇化率水平距离发达国家仍有空间,家电消费需求还远未到天花板。2007年-2011年,伴随经济的高速增长、“家电下乡”、“以旧换新”等产业政策的支持,大家电销量获得了极其快速的增长。 而这一阶段销售的产品,普遍将在最近乃至未来几年进入更换周期,更新换代需求将成为家电行业下一阶段需求的 重要支撑。展望未来,结合经济发展阶段与保有量情况,我国不同层级市场将体现不同的消费特征: 1)一二线市场以更新需求为主,产品结构升级带动行业增长。在一二线城市中,由于大家电渗透率逐渐饱和,传统 白电、厨电将进入以更新需求为主的消费阶段,未来厨电、家居、个护等家电品类扩张以及产品升级是亮点。随着 居民生活水平及收入水平的不断提高,吸尘器、洗碗机、空气净化器、净水器等新型家电品类将快速普及。2)三四线市场空调、厨电仍有很大普及空间,新增需求将占据主导。当前三四线城市中空调、厨电的保有量尚处较 低水平,未来仍有增长空间。同时,受益于城镇化率持续提升以及电商打破传统渠道壁垒,未来在低线城市家电产 品普及速度会加快。此外,前期家电下乡的更新换代潮即将到来,也会继续拉动白电/黑电等传统品类消费升级。(二)发展方向:白电产品将向智能化、环保化方向发展 1、美国家电智能化领先,市场规模增势迅猛 在 20 世纪后期以及进入 21 世纪后,美国家电市场迎来以智能化、环保化为主题的消费升级:1)1990-2000 年,美 国先后实施的关于空调、冰箱、洗衣机等大家电以及小家电制造商的能效强制标准,促进了家电产品向更加节能和 环保的方向创新和发展。2)2000 年后,迅速发展的互联网技术带动美国家电行业向智能、互联方向创新,更多 20 世纪 50 年代和 60 年代发明的家用电器产品都被重新赋予了互联网的新特性。美国智能家电市场已初具规模,行业增势迅猛。美国是全球住宅自动化系统和设备最大的市场,目前,其智能家电 产业已发展的较为成熟,市场也已经初具规模,产业链完整。根据 Statista 数据,美国作为全球智能家电市场规模增 长最快和普及率最高的国家之一,近年来其智能家电市场规模增速迅猛,2011 年智能家电销售额仅为 2.66 亿美元, 2018 年即已达到 74.81 亿美元,CAGR 高达 61%。美国智能家居领域参与者众多,共同推动行业发展。近年来,美国多个行业的多家巨头看好智能家居行业发展前景, 纷纷进军智能家居行业:2014 年 1 月 Google 以 32 亿美元收购 Nest,掀起智能家居热潮。之后,美国最大的无线通 讯服务供应商 AT&T(NYSE:T)和美国有线电视巨头康卡斯特(Comcast Corp),双双宣布进入家居安防和自动化 领域。2015 年 6 月,苹果发布了首批 HomeKit 智能家居产品,这些产品可以通过 iPhone、iPad 或 iPodTouch 控制灯 光、室温、风扇以及其他家用电器。2016 年 1 月 4 日,Facebook CEO 扎克伯格宣布 2016 年将挑战人工智能技术, 开发能控制家庭环境的人工智能技术。2、我国智能家电蓬勃兴起,行业发展空间广阔 我国智能家居及智能家电行业正蓬勃兴起,未来发展可期。根据奥维云网《AIoT 时代下中国智能家居行业发展及趋 势》显示,2018 年我国智能家居市场规模达到 3556 亿元,同比增长 10.9%,根据奥维云网预测,预计 19/20 年我国 智能家居市场规模将达 3929 亿元和 4464 亿元,同比分别增长 10.5%和 13.6%。其中,作为智能家居中最大的细分市 场,2018 年智能家电市场规模 2960 亿元,占据智能家居领域份额高达 83.2%,我们预计智能家电行业表现将明显优 于家电行业整体,市场兴起正当时。智能化是家电行业未来的趋势,智能白电零售额份额提升明显。在“互联网+”时代浪潮下,传统家电企业几十年来 所形成的方法经验、逻辑思维已经无法适应市场需求,如何拥抱互联网思维已经成为传统企业能否立足市场的关键。 智能、时尚、个性化等因素已然逐步替代“性价比”成为市场关注热点。在整个白电市场,智能产品零售额份额在 近几年逐年提高。根据中怡康数据显示,2018 年智能冰箱零售额占全部冰箱品类份额达到 32%、智能空调份额达到 44%、智能洗衣机份额达到 40%,而在 2016 年智能冰箱、空调、洗衣机的份额分别仅为 10%、24%、15%。当前我国智能彩电基本完成普及,但智能白电品类渗透率较低,发展空间广阔。智能家电包括智能空冰洗、智能彩 电(不含激光电视)、智能厨卫电器和智能生活电器,在众多智能家电品类中,由于智能彩电普及起步较早,产业 链的完善及智慧化对核心功能改善较为明显,因此目前智能电视发展已较为成熟(2018 年市场规模达 1447 亿元, 占据智能家电市场份额 49%),渗透率较高。根据奥维云网数据显示,截至 2018 年智能电视的零售量渗透率已高达 92%,而相比之下,智能白电品类普及时点相对较晚,目前渗透率仍有较大提升空间,2018 年智能空调、洗衣机和 冰箱的渗透率分别仅 45.0%、24.5%和 8.7%。政策频出助推智能家电普及,企业加码入局智能家电领域。2019 年以来我国多部委下发多项政策,鼓励消费者购买 绿色、智能型家电产品,促进更新需求的释放。自上轮家电下乡政策已过去十年,恰好处于上轮家电产品更新换代 时期,此次家电补贴政策的推出有助于刺激家电更新换代需求的释放,推动绿色、智能家电的进一步普及。当前主 要家电企业也纷纷加码布局智能家电,套系化产品销售已经逐步落地,海尔、美的与格力等家电龙头企业均发布智 能套系产品,为用户提供定制化的解决方案产品。 海尔智家积极布局智能家电领域,占据长远发展优势。海尔于 2019 年 6 月公司发布更名公告,为推进公司物联网智 慧家庭生态品牌战略的实施,公司更名为“海尔智家股份有限公司”,相应的证券简称变更为“海尔智家”。此次 更名表明公司布局智慧家电的决心,公司也将业务方向由传统家电向智慧家庭转变,致力打造一站式、全场景、定 制化的成套智慧家庭解决方案。2018 年海尔智家升级“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案,根据物理空间划分为 智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室和智慧阳台,提供全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋安防、休闲娱 乐、全家美食和全屋视听共七大解决方案。相比于传统家电,智能家电的产品可互联互通,能够为用户提供便捷、 舒适的使用体验。海尔在智能家居领域逐步进入收获期,根据公司财报披露,2018 年海尔智慧家电销量增长 79.8%、智慧家庭用户数 增长 15.6%、全屋成套解决方案销售占比达 25%、增长超过 100%,物联网生态收入 28 亿元,增长 1622%。公司于 2019 年 9 月 6 日在上海正式开启海尔智家 001 号体验中心,该体验中心是目前已建成的海尔智慧家庭最大规模的线 下体验中心。001 号体验中心的落地为用户提供全场景、一站式的服务体验,助力从单品到家电家居一体化解决方 案的销售转型,9 月 001 号体验中心实现累计单月销售 2000 万元,智慧家电家居一体化方案单用户平均价格 40 万 元,其中智慧家电场景解决方案用户平均价格 25 万元。美的推出“双智战略”顺应智能化趋势。为顺应行业发展趋势,2015 年美的在“产品领先、效率驱动、全球经营” 三大主轴上聚焦“智慧家居,智能制造”的双智战略,寻找新的业务增长点,加速从家电企业向科技集团迈进的步 伐。2018 年 5 月,美的集团全国首家前装家电体验中心开业,提供中央空调、智能厨房、中央热水、全屋净水、智 慧家居、照明、采暖、新风等八大品类产品。随着首家体验中心的开业,美的也在描绘更广阔的发展蓝图。2018 年 美的线下陆续开设 50 家前装家电体验中心,以场景化、智慧家庭、专业设计为核心优势,引领中国智慧家电行业发 展。(三)企业发展:家电龙头优势地位将持续加强 1、白电行业格局稳定,龙头企业优势预将延续 白电行业具有产品标准化程度较高、核心技术更新缓慢的特点,行业格局较为稳定。空调、冰箱、洗衣机等大家电 产品最早诞生于欧美地区,并于 1960-1980 年代左右在发达国家迅速普及。在近百年的发展历程中,其核心技术没 有发生过较大变化,且产品标准化程度较高,不同品牌之间的产品同质化较为明显。从产品核心技术以及工作原理 来看,以空调为例,空调制冷的本质是通过转换冷媒(氟利昂或水)的物理形态在室内和室外实现热交换,在室内 液体气化吸收大量的热量,在室外由气态变为液态释放热量,从而将室内热量传导到室外,如果制热则循环方向相 反,其核心零部件主要包括压缩机、冷凝器、蒸发器和膨胀阀。1877 年德国发明设计出第一台以氨为制冷工质的空 调,近一百四十年以来其制冷技术原理与工艺方法一直沿革至今,除了转换冷媒的变化以外,核心技术与核心零部 件没有什么原则性的改进与变化。此外,冰箱、洗衣机等大家电的核心技术也未发生较大变化。因此,在产品标准 化程度较高、核心技术更新较为缓慢的背景下,白电行业根本变化不大,市场格局较为稳定,龙头企业把握核心技 术优势,壁垒深厚难以被颠覆。具体到中国市场,当前我国白电行业逐渐由成长期向成熟期过渡,在家电行业近 40 年的发展历程中,白电龙头企业 凭借着产品力领先、研发技术领先以及战略布局领先,已经在当前激烈的市场竞争中占据主要优势。我们对白电龙 头企业所具备的竞争优势进行具体分析,总结出以下几个特点: 1)技术优势:以空调行业为例,空调核心部件是压缩机,当前国内压缩机行业格局稳定,且行业技术壁垒较高,鲜 有新竞争者进入。根据产业在线数据显示,2008 年与 2017 年行业主要参与企业并未发生改变,排名前列的压缩机 制造商均为美芝、凌达、海立。家电龙头企业深耕多年,经过多年的技术积累沉淀具备着不可复制的产业链优势, 早已掌控大型压缩机制造商,其中美芝、凌达分别被美的及格力控股。同时压缩机非自配套需求占比不断萎缩,从 2010 年的 61%降低至 2017 年的 39%,独立压缩机企业的市场份额进一步受到挤压。因此对于中小品牌或新进入者 而言,核心部件将成为短期内一项难以撼动的技术壁垒。2)品牌优势:对于企业来说,建立良好的品牌形象需要长期的时间投入、营销支出以及产品品质的保障,品牌壁垒 短期内难以撼动。除自身品牌建设以外,如今龙头公司多已通过收购、并购以及新设品牌建立起完善的多品牌矩阵, 覆盖不同层级客户群体,充分发挥品牌之间的协同效应。例如海尔旗下已拥有 7 大品牌,覆盖全球市场以及多层级 用户群体。海尔利用品牌矩阵的协同优势已在全球多区域实现份额领先,成长为真正的全球大家电龙头,此外美的 及格力也正逐步完善自己的多品牌矩阵。品牌形象以及品牌矩阵的建设需要长期以及高成本的投入,龙头企业的品 牌优势短期难以复制。3)渠道优势:白电行业属于耐用消费品行业,对销售渠道的依赖程度颇深,而完善的渠道体系建设需要企业长期投 入。当前我国龙头公司渠道建设已日臻完善,根据公司公告显示,格力当前拥有 26 家区域性销售公司,线下已有 4 万多家网点;美的已在全国设立超过 30 个区域市场运营中心,在各级市场渠道网点实现全部覆盖;海尔自有渠道在 全国建设 8000 多家县级专卖店、3 万余家乡镇网络,龙头公司凭借扎实的固有渠道基础以及出色的渠道变革能力, 在激烈的渠道竞争中占据优势地位,形成中小企业短期内难以撼动的渠道优势。 从市场格局来看,我国龙头企业优势突出,优势预计仍将延续。总的来说,目前三大白电龙头在产业链各个环节的 竞争优势都十分突出,龙头公司的成本及品牌优势基本难以撼动,行业格局稳定。根据产业在线数据显示,2019 年 前 11 个月空调行业格力、美的、海尔内销出货量累计份额 CR3 已超过 70%,且在空调新能效标准落地之后,市场 集中度有进一步提升空间;冰箱行业海尔一枝独秀,内销出货量累计份额稳定居于行业第一,CR3 集中度已经接近60%;洗衣机行业中海尔与美的系(美的及小天鹅)双寡头内销出货量份额合计也已超过 60%。在下一发展阶段中, 我国龙头公司经营业绩稳定、产品力领先,战略方面积极进行多元化、全球化布局,预计仍将占据主要竞争优势。2、多元化、全球化是家电企业发展必经之路 企业发展方向方面,复盘美国家电龙头惠而浦的成长历史,持续且成功的多元化与国际化是家电龙头进一步发展的 必然路径。1)多元化:二战结束后,美国进入战后繁荣期,人口数量攀升且社会经济快速发展,美国家电行业也同 样进入飞速发展期。惠而浦把握历史机会,在这一时期进行一系列自主研发和外延并购,1947 年,惠而浦发明全球 第一台全自动洗衣机;1955 年,惠而浦兼并了一家优质电冰箱生产商 Seeger Refrigeration Company,开始拓展冰箱 业务;同年,收购了 RCA 公司的空调业务。至此,公司产品囊括了空冰洗三大白电。到 20 世纪 70 年代初,惠而浦 的业务进一步发展到家庭取暖和制冷设备、厨电设备。惠而浦的多元化布局帮助公司打开长期增长空间,自此,惠 而浦迅速从一家小型的洗衣机生产企业,升级为覆盖各类大家电的大型制造商。2)全球化:从本土市场走向国际化 为惠而浦提供了二次增长动力。从 20 世纪 80 年代开始,美国本土耐用品市场增速下滑,到 1991 年甚至出现负增长, 家电行业已十分成熟。惠而浦主动求变,通过收购兼并开始全面拓展海外市场,迎来公司规模的二次增长,并逐渐 成长为世界家电龙头。1988-1998 的十年期间,随着公司的海外扩张,惠而浦的营收规模、市场份额迅速扩大,1988 年-1998 年,公司营收规模从 44 亿美元扩大至 103 亿美元,CAGR 达 8.8%,与此同时公司股价及市值也一路上涨。惠而浦凭借一系列并购迅速开拓海外市场,但由于并购过程过于激进,过快的海外开拓给惠而浦带来了很大的负面 影响。上世纪 90 年代末期,公司海外扩张进程步伐加快,但营业利润却出现大幅下滑。其中,惠而浦在进军中国市场时屡战屡败,由于对中国市场认识不足,惠而浦在产品和渠道上产生了战略失误。1994 年惠而浦分别与北京雪花 电器、上海水仙电器在中国开设合资企业,由于错误地判断了中国市场的成长速度以及产品更新速度,惠而浦坚持 生产雪花品牌的传统有氟冰箱,造成产品积压,直到 1997 年才建成无氟冰箱生产线,此时已经大大落后于其他厂商。 此外,中国厂商模仿能力强,制造成本低,惠而浦低估了竞争对手的实力,被海尔、小天鹅等品牌实现弯道超车, 造成了进军中国市场的失败局面。为应对负面影响以及降低成本,惠而浦在 1994 年、1998 年在全球范围内裁员。我国家电行业日趋成熟,增量空间有限,家电龙头企业已经普遍加码布局多元化、全球化以寻求长期增长空间。 1)多元化:在行业发展逐渐进入成熟期之后,家电企业通过多元化布局能够有效实现分散企业风险、促进技术更新、 扩大品牌声誉,更重要的是能够获得多元化业务带来的新的收入、利润增长空间。美的集团无疑是多元化布局最成 功的代表,美的现在的成长,离不开过去十几年对洗衣机、小家电、厨电等多元产品线的持续布局,当前美的集团 在国内市场多品类均保持份额领先。2)全球化:当本土市场竞争格局趋于稳定时,继续提升国内市场占有率的边际成本非常高,而且由于竞争激烈,公 司也很难实现利润的增长。近几年来,中国企业海外并购频繁试水,尽管失败仍旧屡见不鲜,但随着海外并购经验 的增加,并购整合成功率也在逐步提升,如海尔收购东南亚三洋、新西兰斐雪派克、美国通用家电;美的收购日本 东芝、意大利 Clivet、德国库卡集团等。其中,海尔智家作为全球化布局的成功代表,经过多年海外深耕,已成长为 全球大家电龙头,目前旗下拥有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、Candy、Fisher&Paykel、AQUA 七大品牌,已实现全 球多区域份额领先。根据 Euromonitor 数据显示,海尔智家凭借品牌协同优势已成为全球大家电市场的龙头,2019 年全球大家电品牌零售量份额中海尔位居第一(16%)。惠而浦多元化、全球化扩张给我国带来的启示:1)扩张进程应循序渐进。海外扩张帮助惠而浦迅速扩大企业规模, 但由于进程过于激进使得惠而浦负面资产增多,拖累公司经营业绩增长,为公司造成很大的负面影响。在挑选并购 标的以及进入新市场时,应结合企业自身实际情况以及长期战略循序渐进,充分发挥品牌间的协同优势。2)全球化 布局因地制宜。惠而浦在进入中国市场时屡战屡败,主要原因系没有充分了解中国市场的特点以及竞争对手情况。 家电企业在全球化布局时因综合分析不同国家市场特点、消费者偏好、行业竞争格局等,因地制宜,制定适合不同 国家的策略。3)品牌建设是核心竞争力。品牌是企业高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现, 是企业最重要的无形资产。惠而浦作为成立百年的老牌大家电龙头,在全球化及多元化扩张时没有丢弃自主品牌, 利用先并购海外品牌再嫁接自主品牌的方式在全球范围内实现资源整合。我国企业在海外扩张时也应当充分重视品 牌建设,早期我国家电企业的海外拓展主要以 OEM、ODM 代工形式为主,近年来已经逐步加强自主品牌建设,例 如海尔智家 2019 年上半年海外收入占比 47%,近 100%为自有品牌收入。 (报告来源:)(如需报告请登录未来智库)

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文章名称:家用电器行业深度研究报告:美国白电市场专题分析

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